Ekonomen Carl Hamilton har en helt fantastisk historia i boken ”Absolut – historien om flaskan”, som handlar om när Vin & sprit lanserade Absolut vodka på 1980-talet. Det var hockey-frillans tid och åren när Milton Friedman återuppväckte den råa marknadsliberalismen.
Vin- och Sprit – då ett statligt bolag – ville inte vara sämre. De gav sig ut på den internationella vodka-marknaden. Några tjommar på marknadsavdelning tyckte att man måste ge vodkan en bakgrund (ett narrativ skulle man väl säga idag), så de lät svarva några Absolutflaskor i plast. Flaskor som skulle vara ”rena” och likna apoteksflaskor.
Med plastattrapperna i resväskan åkte marknadsförarna till New York för att krängde drycken – som ännu inte fanns. Men marknadsföringen fungerade, kanske mest för att de hakade på 80-talets hetaste trender.
De sålde in drycken till hajpade Studio 54 där alla de coola hängde. Där minglade Mick och Bianca Jager. Där höll Andy Warhol hov, och rätt många snortade kokain på toaletterna.
Om jag minns rätt var det just Andy Warhol som övertalades att måla flaskan för en reklamkampanj. Det var i alla fall ett gäng kända konstnärer som fick betalt för sina målningar av Absolut.
Själva drycken, den uppfanns under tiden. Man tog ren apotekssprit och så hällde man i lite finkel för att ge smak. Mer smak än i amerikansk vodka, men absolut (!) inte så mycket som i Jeltsin-vodka.
Den här jakten på narrativ verkar svenska öltillverkare vara besatta av. Titta på vanliga ölflaskor. Mariestads kör extra allt, och försöker se ut som ett centraleuropeiskt bryggeri som tillverkat samma öl i 150 år. Av oklar anledning klämmer de dit årtalet 1848 på flaskorna.
Melleruds har en mer nedtonad estetik, men hävdar att ölet är pånyttfött med anor från 1904. Det är lite som om en biltillverkare skulle åka förbi Trollhättan om så där 75 år – få en idé och sedan hävda att de tillverkade pånyttfödda Saab.
Nu kan jag leva med både förpackningarna – särskilt Melleruds avskalade flaskor är tilltalande – och det oblyga byggandet av historia och narrativ. För det är inte förpackningen man dricker.
Melleruds Utmärkta pilsner (16,90 för 44 cl, ekologiskt och med en alkoholhalt som gamla mellanölet) är bra pilsner. Smaken är torr och lite avskalad med behaglig beska som man känner av men som inte tillåts dominera. I min mun smakar den som sitt namn. Jag tycker det är en utmärkt pilsner. Systemet kallar smaken för ”tysk”, och visst – det smakar som någonting man kan få när man tar in på ett Landhotel i en tysk småstad och beställer en schnitzel med bratkartoffel till middag.
Jag har sällan problem med Systemets smakbeskrivningar. Ofta tycker jag de stämmer. Ibland kan jag förstå hur de tänker, som att Melleruds ska smaka knäckebröd och honung. Men hur fan har Bolagets ölprovare kommit fram fram till att Utmärkt pilsner smakar ”apelsinskal”? Det går liksom en kilometer över mitt förstånd.
Melleruds gör också den bästa den bästa alkoholfria pilsnern, i alla fall av de stora masstillverkarna. Där finns samma rena smak. Och där finns en – för alkoholfritt – helt okej beska
Men varför är det så dyrt? En flaska alkoholfri Melleruds på Ica har ett högre literpris än om man köper en burk Melleruds Utmärka pilsner på Bolaget. Hur är det möjligt när mellanölen är belagd med alkoholskatt?
Här har nog varumärkesbyggandet fått oss att svälja (!) både priset och ölet.
Vin, mat, Alsace 